“潮玩”崛起释放新生代个性需求

盲盒、手办、机甲，越来越多的“玩具”不再是小孩子的专属，成为成年人的爱好，他们将这些“潮玩”视若珍宝，有的甚至会投入可观资金购买。比如盲盒，就以“一己之力”推动中国收藏玩具市场质的飞跃。在“潮玩发烧友”心中，“潮玩”带来的不仅是感官上的满足，还有心灵上的“治愈”。

(资料图)

数据显示，到2025年，潮玩所属的“收藏玩具”行业核心消费人群将突破1亿人。在这些人中，时代引领、个性前卫、注重精神需求是最大的特点。

“潮玩发烧友”的故事

在一次偶然的逛街中，小晨看到了路边的一家泡泡玛特门店。在2018年，这类盲盒的门店还不多。进入店铺后，现在已经是泡泡玛特IP前三之一的“拉布布”形象“击中”了她，随后她对“拉布布”的喜爱一发不可收。

小晨是一名80后，在她看来，现在喜爱盲盒与手办，在于弥补曾经的欠缺。小时候想买玩具，只能问父母要钱，大学时期想买也只能攒钱。工作后，小晨有了更多自己可支配的收入，因此花69元抽一个盲盒，或者花几百元购买一个手办，对她来说不再是难事。如今小晨购买的盲盒已超过300个。

与小晨有着同样经历的，还有90后天琪。他是伴随着日漫、美漫成长起来的一代，在具备一定经济基础后，开始追逐当年所热爱的动漫IP，高达、漫威手办在他的家里摆了整整一面墙。他说他享受亲自将手办拼起来的过程，这些手办也满足了他对动漫形象的喜爱。

实际上，包含这些盲盒、手办在内，潮流玩具，拼装积木、变形类、拼装模型、机甲、部分毛绒玩具等，均属于“收藏玩具”范畴。“收藏玩具”概念诞生于海外，通常是指能够用来收集和收藏的玩具，其含义又超越本身，往往能够唤醒玩家记忆、与玩家产生情感共鸣，如今更多指代一种被越来越多人所热爱的文化与生活方式。

自从“入坑”(指专注地投入某一件事情之中)以来，小晨已经在潮玩尤其是盲盒中投入四五万元，天琪的投入大概也在这个区间。据小晨介绍，她购买盲盒基本上都选择了“拉布布”系列，最大一笔支出也是用在“拉布布”系列。原价1999元的手办她没有第一时间抢到，只能从别的渠道花6000元购买了一个，但她认为值得，“拉布布”给自己带来了精神方面的“治愈”。天琪购买的高达手办中，最贵的一个是“解体匠牛高达”，花费1.6万元。

小晨与天琪都认为，购买潮玩，更多是出于自己的情怀、精神层面考虑，虽然有的款式价格暴涨，但也不会出售。“我有时候就幻想，它们会在我不在家的时候，偷偷从收纳盒中溜出来玩，在我把钥匙插进锁中的时候，它们又赶紧回到收纳盒中。”

(小晨、天琪均为化名)

IP表达

中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2020年活跃在我国授权市场上的IP，主要国别为中国(32.6%)、美国(30.5%)、欧洲(10.2%)和日本(9.8%)等。中国本土的授权行业快速发展，2020年，中国内地开展授权IP数量占比首次超过美国。

情感需求

社交和自我愉悦是消费者购买潮玩盲盒的主要动机，而非交易投资。46.78%的消费者认为，惊喜感是其购买潮玩盲盒的重要原因。38.95%的消费者认为，购买潮玩盲盒是因为有其喜欢的标签。21.64%的消费者认为，购买潮玩盲盒是因为和亲友一起选购有趣。至于送人和交易投资，多数消费者认为，这并不是其购买潮玩盲盒的主要动机，仅有1.47%的消费者将二手交易视为购买动机。

理性消费

过去一年购买潮玩盲盒总花费在1000元以下的消费者占31.11%，购买潮玩盲盒总花费在5000元以下消费者占64.03%。

1500亿元

2020年国内收藏玩具行业进入爆发期。报告预计2025年，我国收藏玩具市场规模将突破1500亿元，整体市场增速高达35%。以男性为主的IP达人型群体将贡献最大增量，机甲变形、人偶、超合金等高阶收藏玩具将贡献主要增量。

478亿元

预计2022年潮玩市场规模将达478亿元。

Z世代是潮玩行业的主要消费群体。根据京东超市的报告数据，2021年在京东超市购买潮玩的人群中，25-45岁消费者占比超过75%。

另外，以95后为主的Z世代表现出强劲购买力，该群体占总体比重超过40%，Z世代购买盲盒类商品的成交额同比增长达580%。

数据来源：易观分析、京东、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心

关键词： 市场规模 主要动机 京东超市