两台手机、一台平板电脑，屏幕上正在播放着不同平台、不同主播的直播画面。主播们或慷慨激昂或推心置腹地介绍着各种商品，北京市海淀区居民戴颖(化名)端坐在三台设备前，在本子上认真记录下要购入的商品和价格。

伴随着屏幕中的一声“三、二、一，上链接”，戴颖迅速拿起手机或平板电脑一顿操作，随后，紧皱着的眉头慢慢舒展开，露出心满意足的表情，仿佛在短短几秒内打了个胜仗。

这个“三线作战”的状态，戴颖已经持续了近两个星期。

(相关资料图)

今年10月底，各大电商平台的“双11”活动陆续开始，直播间成为主战场。“感觉直播间价格比平时的价格低很多，尤其是几个大主播，在直播间各种大减价。直播间的人特别多，如果我不守着点，可能就被抢光了。”戴颖说，从预售付定金到第一波付尾款，“双11”期间，她已经买了20多件商品，全部都是在直播间下的单。

像戴颖这样，在“双11”期间主要依赖直播间进行商品选购的消费者不在少数。他们选择直播间的主要原因，是认为直播间优惠力度大，会比平时便宜很多。更有不少消费者表示，直播间经常会有“红包雨”“前1000名下单加赠”等福利活动，让人很有参与的欲望。

然而，“双11”期间的直播带货真的特别划算吗？主播们不断强调的“全网最低价”“破价直播”“跌破地板价”有依据吗？直播活动中提到的“前××名购买享好礼”的承诺可信吗？带着这些疑问，《法治日报》记者对“双11”期间各大电商平台的直播带货现象展开了调查。

大促期间直播火爆

相关问题随之而来

“美眉们，一年一度的‘双11’又来咯”“宝子们，这款商品我给你们要到了有史以来最低价，记得一定要来买”“只有我们直播间的粉丝才有这个福利，你们抓紧抢购呀”……

各大电商平台，“双11”大促活动紧锣密鼓地进行着，直播间带货氛围火爆。从粉丝量数千万的头部主播到众多新晋小主播，以及不少明星、网红等，相继加入电商直播的大潮，在“双11”期间频繁出镜带货。

天猫“双11”数据显示，10月31日开卖头一个小时内淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%。头部主播直播间数据惊人：10月24日，李佳琦直播间观看量达4.6亿人次，单场直播累计点赞2.54亿。10月29日，东方甄选山东好物直播专场实时观看人次达4000万，总销售额达1.2亿元。

直播间的火爆，催生了大量“疯狂”的消费者。

记者浏览多个社交平台发现，在10月24日部分电商平台正式开启“双11”活动之前，网络上已经充斥着大量的直播间购物“功课帖”，对直播间商品进行价格对比，分析出最值得购买的“性价比之王”。而在10月24日晚电商平台“双11”付定金预售活动正式开始后，相关话题热度更是居高不下。在某头部主播直播间上架后迅速被抢购一空的多个品牌相继登上热搜，不少网友感叹，“直播间太火爆了”“根本抢不到，我求主播让我花这个钱吧”“还好我买到了，看到大家都说难抢，真后悔没多买两套”。

天津市河西区居民王女士告诉记者，她主要关注几个头部主播的直播间，因为觉得他们粉丝量大，能谈到的商品优惠也大。这些主播通常会在自己的官方账号上预热当天晚上要上的商品，她先想好大概要买什么，晚上在直播间等着上链接抢购。“从卫生纸等生活用品到护肤品，‘双11’我就像囤货一样，买的东西用一年都绰绰有余。”

直播间的热闹让不少人“上头”，而热闹消退后，不少消费者在收到商品后又直呼“下头”。

记者近日在某第三方投诉平台检索“双11”“直播间”等关键词发现，存在大量消费者吐槽的情况。从投诉内容来看，消费者反映的问题主要集中在虚假宣传、货不对板、不退不换、不予保价等方面。

一位消费者发帖说：“在直播间下单购买了一款气垫粉底液，收到货后却发现与直播间介绍的赠品内容不符，原购买链接已经更改描述内容，但仍然可以从直播间点进去，无疑是故意引流误导消费者。找到商家和主播客服进行反馈，对方均未给出合理答复。”

在北京德恒律师事务所合伙人张韬看来，今年“双11”期间，直播带货成为商家的主推方式之一，而促销规则越来越复杂，直播花样繁多令人迷惑。从原来单纯的促销变为现在的直播带货，能够帮助商家进一步提高销售量，但是直播带货出现的虚假宣传、品控问题、售后问题等，也给消费者带来了不太好的体验。

刻意渲染诱人购买

低价承诺不太可靠

多位受访的消费者直言，他们参与“双11”活动的方式主要就是通过直播间下单，图的就是直播间优惠力度大。

记者近日观看多场直播后发现，价格确实是主播在介绍产品时的主要卖点。不少主播甚至在直播间中用“地板价”“宇宙最低”“跌破底价”等词汇，突出渲染商品价格优惠。“最后一场破价直播，过时不补”“错过今天，至少再等一年才有这个好价”等话语更是频繁出现在主播口中，不停地催促消费者下单。

主播推出低价的同时，往往伴随着大量“囤货套装”，例如某款面膜需要买10盒才能享受优惠价；某款精华如果仅买一支和平时价格差别不大，但买3支就会大幅降价。一些直播间还会推出“额外福利”，如“前11分钟付定金可免定金”“前1000名下单有额外加赠”等。

网名为“一只七”的消费者告诉记者，有的时候可能不需要那么多东西，但是囤货套装的价格要比单独购买划算很多，所以即使可能用不完还是会选择购买。而前多少名下单有福利的活动，因为带有竞争性质，也让人格外想要下单。

然而，在中国政法大学副教授朱晓娟看来，电商平台直播间天花乱坠的推销模式存在不少可以指摘的地方。比如“囤货套装”形式，明显有诱导的嫌疑，消费者往往会因为所谓的低价而消费、囤货，最终超出自己所需，造成浪费。“主播应当对产品质量、宣传尺度有更高的把关义务，具有广泛影响力的主播还应当承担引领理性消费、避免铺张浪费等社会责任。”

朱晓娟认为，价格优势是直播带货的竞争优势之一，各种赠品、让利等形式的优惠主要依赖于“头部主播”依靠规模效应所掌握的与品牌商家进行谈判压价的资格，但名目繁多的优惠政策及适用条件会耗费消费者的大量精力，也不一定能得到预期的结果。“前××名下单有福利”等承诺，后续难以证明，消费者难以提供证据，导致主张权利难，这些引流的噱头更多是吸引消费者非理性下单，所谓的承诺往往难以全部兑现。

仅从价格这一主要卖点来看，“双11”期间的直播带货，最终到手价格可能也并不是“全网最低”。

据媒体报道，近日有消费者投诉称，某头部主播直播间曾出售一款资生堂的悦薇水乳套装，各种优惠后到手价为1240元，但在11月4日凌晨，资生堂同店铺的同款产品只需888元就能买到，差价达300余元。资生堂旗舰店回复称是系统故障，为异常订单。在多名直播间下单的消费者要求保价后，资生堂下架了该商品链接。目前资生堂给出的解决方案是，针对价格异常的订单统一做退款处理，并给以适当补偿。

对此，不少网友质疑，“如果直播间不是最低价，我为什么要在直播间分秒必争地抢购”“主播低价变贵价，应该给消费者一个解释”。

事实上，各种“最低”“地板价”等极限词汇的使用，本来就存在问题。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江介绍，广告法中明确规定，禁止使用“最高级”“最好”等极限词，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。消费者权益保护法规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。直播间宣传“全网最低”“宇宙最低”的行为，明显涉嫌违反广告法和消费者权益保护法有关规定，涉嫌虚假夸大宣传，损害了消费者的知情权和选择权。

接受采访的专家认为，以直播间做产品促销，尽管合理，但如果直播间价格与消费者自行购买价格存在过大差异，导致直播间价格形成垄断，不仅损害消费者的合法权益，也不利于网络电商平台自身发展。

商品质量问题不断

带货主播难辞其咎

在采访中，有专家表示，直播带货模式虽然给消费者带来了全新消费体验，但作为一种新型网络交易模式，直播带货模式涉及的经营主体较多、法律关系复杂，加上目前相关法律法规不够明确具体，损害消费者权益的情况时有发生。

陈音江说，有的平台审核入驻商家资质不严格，日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业。尤其是部分短视频平台，明明开通了商家入驻功能，实际开展了电商经营活动，却认为自己只是提供社交娱乐服务的视频平台，以此逃避作为电商平台应承担的法律责任。有的带货主播缺乏诚信守法意识，为实现流量变现，不惜夸大宣传，销售假冒伪劣产品，或通过悲情卖惨等方式欺骗消费者。有的直播卖家认为自己属于小额零星交易，可以不办理注册登记，也就不用承担经营者的法定责任，即使被投诉封号也可以重新注册，继续违规带货。

作为直播间出镜的主要人物，商品属性的主要讲解者，如果后续商品出现问题，消费者需要维权，主播首当其冲，直播间主播因各种问题口碑“翻车”的事件也屡屡发生。

10月28日，有网友发文称，某短视频平台一粉丝量上千万的主播，在直播间售卖的馍片、宽粉等方便食品存在质量问题，如菌落总数、添加剂超标等，曾被相关部门处罚，甚至还有一些儿童食品也存在问题。随后，该主播回应承认食品生产厂家确实存在问题曾被处罚，但其所售卖商品不属同一批次，日后会加强选品，严把质量。

如果消费者在直播间购物后，收到的商品发生不保价、赠品与承诺不一、产品质量差、延迟发货等问题，主播是否需要承担责任？

张韬介绍说，直播间主播身份较为复杂，主播是否要承担责任、承担什么责任需要分情况而论。如果主播自产自销，消费者主张自身权益时，主播要承担退货、赔偿损失等民事责任，还可能承担惩罚性赔偿责任。如果主播与商家是劳动合同关系，消费者主张自身权益一般由商家来承担相应的责任。如果主播与商家是委托合同关系，那么主播可能兼顾广告经营者、广告发布者甚至广告代言人的角色。

张韬认为，如果出现虚假宣传的情况，主播可能承担相应的法律责任。对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，主播应当与商家承担连带责任。除关系消费者生命健康以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，如果主播明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，也应当与商家承担连带责任。如果主播在直播间推荐商品时表述、传达的信息存在过度夸张甚至歪曲事实的情况，还可能违反反不正当竞争法，需要承担相应责任。

直播带货亟须规范

充分落实平台责任

事实上，直播带货乱象早已存在，这些乱象在“双11”等大促活动的火热氛围下愈发突出。

为规范相关乱象，国家有关部门和地方政府陆续出台相关政策法规。2021年4月，国家网信办、公安部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

广东省广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》今年10月14日起正式施行，从营销和售后两大维度明确了开展网络直播营销活动的主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播营销平台、直播间运营者和商家等相关方的资质、要求、责任、义务，特别是对虚拟主播进行定义并纳入标准范围。

值得注意的是，全国多地市场监管部门、消协等近日相继发文，为火爆的直播带货“降温”。例如，安徽省马鞍山市市场监管局发布提醒称，消费者参与直播购物时，应优先选择正规直播平台，对通过社交媒体等渠道进行的直播带货，要谨慎下单，不要相信使用绝对化用语的广告宣传，也不要被明显低价位商品宣传所误导。下单前应了解清楚主播所推荐商品的来源、功能、质量、效果及价格等情况，了解商品真实信息，切勿盲目跟风购买，冲动消费。下单后，要留存有关商家信息、直播链接、下单凭证等信息，以便出现问题及时联系售后解决。

大促期间，直播带货热度持续走高。对于各种直播带货乱象，受访的多位专家表示仍需多管齐下加强整治。

张韬认为，首先应完善法规规章体系，进一步明确主播、电商平台、直播平台等主体之间的关系以及他们的责任划分，填补可能存在的法律空白。其次，相关监管、执法部门要严格执法，建立针对直播平台的不定期检查机制。

陈音江建议，平台责任必须加以明确和压实。无论是传统电商平台，还是新兴短视频平台，只要是为直播带货活动提供了网络经营场所和交易撮合、信息发布等服务功能，就必须履行电子商务平台经营者的法律责任。有关平台不仅要严格按照相关法律法规及政策文件要求，完善主播和卖家的资质审核及平台规则制度，而且要对平台内主播和商家加强日常管理，以显著方式警示私下交易风险，并畅通消费者维权投诉通道，不断加强售后服务体系建设。

针对主播群体，陈音江认为，只要是从事直播带货经营活动，就必须承担经营者的法定责任，严格遵守相关经营法律法规。尤其是头部主播，一举一动都会产生极强的示范效应，更要带头遵守法律法规，遵循社会公序良俗，不作虚假夸大和误导性宣传，不诱导消费者私下交易。

“消费者需提升自我保护意识，理性消费。”陈音江说，消费者要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如协商不成，可向消费者协会或市场监管部门投诉，必要时还可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自身合法权益。

关键词： 售后服务 直播平台 虚假宣传