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2022卡塔尔世界杯正在进行。我国国家级非物质文化遗产代表性项目蹴鞠亮相卡塔尔，向世界讲述着中国文化的故事。卡塔尔世界杯上的中国元素不只有蹴鞠，从客车到旗帜再到各种世界杯纪念品，很多都是中国制造。这说明，近几年形成的国潮之风开始从国内“吹”向国外。

国潮将中国文化符号、中华美学精神、传统技艺、制造业与文化产业等结合在一起，不仅是一种消费和时尚潮流，也是一种文化现象，其本质是文化自信。非遗承载着民族的记忆，凝结着先辈的智慧，镌刻着文化的基因，可以为各种国潮产品注入鲜明的文化底色。而国潮的兴起，也为非遗的保护和传承提供了难得的机遇和载体。

非遗遇上国潮文化

国潮的兴起，意味着一种趋向性的审美导向开始形成。这种审美以“中国元素”为内核，背后是对中华优秀传统文化的认同。运动品牌植入刺绣元素后，摇身变为时尚青年抢购的潮品；六百岁的故宫推出“朕的心意”月饼、宫廷色口红等文创产品，立刻刷爆年轻人的朋友圈……消费者大方下单的那一刻，他们购买的不仅是商品，更是商品背后的文化。

非遗产品及融入非遗元素的商品，自带“文化含量”，是消费者眼中“值得拥有”的潮品。以今年“双十一”为例，很多非遗产品登上了销售榜的C位。仅天猫平台，就有超过6600家非遗店铺开展直播销售，成交额近2亿元。另据中国社会科学院舆情实验室等发布的《2021非遗电商发展报告》显示，淘宝、天猫平台上的非遗消费者数量、人均消费支出连续三年增长，购买非遗商品已在年轻人中形成潮流；非遗商品消费者规模过亿，85后、90后是非遗商品消费的主力。

如前所述，国潮产品的魅力在文化，其产品创意更是来源于优秀传统文化。我国目前共有各级非遗代表性项目10万余项，这不仅是一个巨大的文化宝库，也是一个巨大的IP宝库，能够为国潮产品的开发、设计、制作提供源源不断的灵感和素材。比如，故宫已开发文创产品1万多种，年销售额超过10亿元，很多文创产品都运用了非遗元素。

国潮之“潮”，代表着时尚，代表着先锋。非遗遇上国潮，可以以“潮”焕新，重新获得活力。比如，谭维维将民族音乐与现代摇滚相结合，不仅让作为非遗的华阴老腔重新焕发活力，还引领了一时的音乐潮流。

总之，国潮的兴起，拓宽了非遗生产性保护和活态性传承的路径，让非遗有了更多的表现形式和展示场景，让更多年轻人可以看到非遗、摸到非遗、听到非遗，对非遗有所向往，助力保护传承非遗的力量不断壮大。

传播有“术”，传承有“路”

今年“双十一”前夕，快手、河南卫视、京东三方联合推出一场“国潮盛典”。这是业界首场以国潮文化为主题、所有节目内容均融入了非遗元素的文化类晚会。晚会融合了多元化的艺术形式，类型丰富且兼具美感，通过国潮文化和科技的碰撞，让更多年轻人发现了非遗之美，全网总曝光突破60亿，收获了近百个热搜。

我国非遗资源极其丰富，非遗代表性项目数量庞大。在注意力成为稀缺资源的当下，“酒香也怕巷子深”，非遗要传承好首先要传播好。从某种意义上讲，没有传播就没有传承，好的传播就是好的传承。“国潮盛典”这样的传播方式，完全让非遗当主角、站C位，并将传统非遗与现代国潮相嫁接，是非遗传播方式的一次创新。尤其要指出的是，在这场“非遗盛典”上，大量来自民间的非遗传承人，主动走到聚光灯下，来到舞台中央，自信地展示非遗绝活、讲述非遗故事、介绍传承经验，这是文化的觉醒，也是文化自信的彰显。

相较于在“非遗盛典”这样的第三方平台上亮相，非遗传承人在日常生活中做好非遗传播工作更加重要。近年来，随着移动互联网的发展，传承人开始成为非遗传播的主体。比如，截至2021年10月，入驻快手短视频平台的国家级非遗代表性项目覆盖率达97.9%，有超过5847万位非遗创作者在那里生产内容，非遗相关视频总播放量达4688亿，点赞量达109.5亿。

95后国家级非物质文化遗产代表性项目郎派面塑艺术传承人郎佳子彧就是一位活跃于短视频平台上的“网红”。他将传统非遗与现代艺术相结合、将本土文化与青年文化相嫁接，拍摄制作面人的短视频，与偶像流量IP合作，推出了大量“国潮”文创产品，为面塑这一非遗技艺的传承探索出一条全新的道路。

非遗与国潮、互联网的结合，既助力了非遗的传承，也让国潮产品更受欢迎。数据显示，今年9月，国潮品牌相关搜索量在快手站内同比提升了72%，该平台上国潮相关品牌商品交易总额环比增长了25%。

引导非遗融入烟火生活

很长一段时间里，在人们眼中，非遗是束之高阁的古董、秘不示人的宝贝，这导致非遗一直很难活起来、火起来。

国潮风最初从商品领域刮起，这决定了国潮产品必然跟人们的生活紧密相关。从这个意义上讲，国潮为非遗架起了一座通往生活的桥梁。事实上，“非遗即生活”早已成为业界共识。泰戈尔曾说：“古老的种子，它的生命的胚芽蕴藏于内部，只是需要在新的时代土壤里播种。”要让非遗活起来、火起来，首先要厚植其赖以生存的土壤。让非遗融入寻常百姓的烟火生活，是保护传承非遗最好的方式。

可是，现代人的生活方式早已改变，我们将非遗引入烟火生活，不是重新穿上古人的衣服去过男耕女织的原始生活，而是要创造一条联结历史与当下、过去与现在的新路径。现代人在快速的生活节奏中，往往需要一种情感归属；在世界多元文化的交汇中，人们也需要一种来自民族记忆深处的文化之根。而非遗就承载着民族血脉中的文化认同和情感皈依。非遗若想成功联结历史与当下、过去与现在，不在于具有多大的使用价值，而在于能带给人情感上的共鸣。在这方面，一些机构已经进行了成功探索。比如，利用VR、AR技术，让一些非遗活态再现，通过多重连接和情景分享为受众营造身临其境之感，让非遗能够“看得着”“听得见”“学得来”。

不过，消费场景下的某些非遗叙事，还是透着一股工业流水线的味道，一些非遗主题的国潮产品，有匠气少“艺心”，甚至有些生硬的斧凿痕迹，难以触动人的心灵。可以说，这些国潮产品只是借用了非遗的“马甲”，根本谈不上活态传承。因此，借助国潮之风，让非遗“潮”起来，一个前提是，不能把非遗的文化之根丢掉。

（作者：韩业庭）

关键词： 传统文化 中国元素 中国文化